隨著移動互聯網的迅速發展，微信公眾平臺（簡稱“微信平臺”）以其傳播速度快、受眾范圍廣的優勢，成為學術期刊尋求出版融合、拓展傳播渠道、提升知名度的重要媒體工具。各學術期刊競相開通微信公眾號，但粉絲數和閱讀量不盡如人意，傳播效果不理想。如何突破傳統出版模式的局限，真正發揮微信平臺的傳播效能，實現學術期刊在內容傳播和信息發布方面的主動權，需要結合當前的研究成果，進行微信平臺用戶行為的研究，從而為微信平臺建設提供理論指導，以提高微信平臺的關注度，增強用戶黏性，提升學術期刊知名度。
一、相關研究
1. 學術期刊微信平臺方面的相關研究
隨著學術期刊微信平臺的日益增多，對其運營模式、存在問題、改進措施等方面的研究不斷涌現。程琴娟等[1]通過調查90家學術期刊微信平臺，從微信公眾號命名、學科屬性、功能、信息服務、推送內容等方面分析存在的問題，并提出對策。周華清[2]探討了學術期刊微信平臺的盈利模式，創新性地提出了政府和社會資本合作的運營模式。王磊等[3]以《中國公路學報》微信平臺為例，分析決定學術期刊微信平臺影響力的主要因素。徐小明等[4]調查分析中華醫學會174種期刊微信平臺的運營狀況，總結問題，提出改進策略。錢筠等[5]對147種中國科技核心期刊的微信平臺進行調研，分析現狀，提出對策。這些研究為學術期刊利用微信平臺更好地傳播學術信息、擴大期刊影響力提供了有益的建議，但都是從期刊微信平臺自身角度出發，沒有深入分析平臺用戶的心理需求和行為特點，不能確切地根據用戶需求提出學術期刊發展微信平臺的有效措施。
2. 新媒體用戶行為相關研究
當前對新媒體用戶行為研究的方法主要有兩類。一類是“理論模型＋問卷調查”的定量研究方法，理論模型主要有技術接受模型、期望確認模型、使用與滿足理論、PPM（Push-Pull-Mooring）理論、S-O-R（刺激—有機體—反應）理論等。如宋明珍等[6]70運用技術接受模型研究知識付費用戶消費行為，得出主觀規范、感知價值、低感知成本正向影響用戶的消費意愿；常桂林等[7]85運用期望確認模型對圖書館微信公眾號用戶持續使用意愿的影響因素進行了較深入系統的研究；臧國全等[8]110基于使用與滿足理論，研究使用動機、隱私關注和隱私行為三者的關系，構建用戶使用微信的APCO模型；陳渝等[9]依托PPM理論探究用戶閱讀轉移行為的影響因素；黃思皓等[10]基于S-O-R理論，探究了社交電商平臺氛圍特征對消費者持續購買意愿的影響機制。另一類是以扎根理論為代表的定性分析方法。該方法通過訪談方式收集資料，對資料以編碼方式進行歸納，提取概念和范疇，形成理論，從而獲得對用戶行為的解釋性理解。如賈若男等[11]運用扎根理論歸納出了社交媒體用戶轉移、行為路徑及其對應的不同行為特征，探討了用戶轉移的原因。
從研究對象來看，對用戶行為的研究多集中于微信平臺，但針對特定類型微信平臺的研究并不多。常桂林等[7]85、郭順利等[12]和曹鵬[13]研究了高校圖書館微信平臺用戶行為。岳淼等[14]研究了《人民日報》微信平臺用戶行為。金曉玲等[15]研究了醫療健康類企業微信平臺在線用戶點贊與評論行為，然而，針對學術期刊微信平臺用戶行為的研究卻鮮有報道。
隨著期刊競爭的加劇，學術期刊也急需通過新媒體平臺樹立品牌形象，擴大知名度，提升傳播力。作為受眾范圍最廣、影響最深的微信平臺無疑成為學術期刊發展的助推器。學術期刊只有通過研究關注人群的行為特征，向用戶提供感興趣的內容和增值服務，才能充分發揮微信平臺的傳播賦能作用，有效推動學術期刊的高質量發展。
二、理論基礎與研究假設
用戶的持續關注行為是提高微信平臺的知名度、美譽度和用戶黏性的基礎，只有保持一定的用戶關注量，微信平臺才能有效地實現其作為新媒體傳播平臺的目標。不同于大眾類微信公眾平臺，學術期刊微信平臺娛樂和消遣功能較弱，知識服務功能突出，受眾范圍小，大多是具有學術研究需求或對學術研究感興趣的人群。因此，對學術期刊微信平臺的研究，不僅要考慮平臺的特性，還要從用戶的需求角度出發，設計恰當的考察變量。本研究結合技術接受模型和使用與滿足理論選擇研究變量，構建概念模型，探究影響學術期刊微信平臺的關鍵因素。
技術接受模型通過用戶對外部變量的感知來解釋用戶對信息系統的接受行為，用戶的接受行為由其行為意向決定，行為意向取決于感知有用性和使用態度，主要考慮感知有用性和感知易用性[6]70。由于微信平臺的使用已經非常便捷，感知易用性不在本研究的考慮之列，僅對感知有用性進行研究。影響感知有用性的外部變量主要包括系統質量、信息質量和服務質量。由于微信平臺的系統質量相差不大，信息質量普遍較高，本研究選擇服務質量和信息質量中的內容差異作為考察感知有用性的外部變量，并加入信息過載這一負向影響因素，提出以下4個假設。（見圖1）
圖 1 用戶持續關注行為的概念模型
H1：服務質量正向影響學術期刊微信平臺用戶的感知有用性。
H2：內容差異正向影響學術期刊微信平臺用戶的感知有用性。
H3：信息過載負向影響學術期刊微信平臺用戶的感知有用性。
H4：感知有用性正向影響用戶持續關注行為。
使用與滿足理論認為受眾具有能動性與自主性，會根據自己的需求來選擇如何使用媒介以及怎樣消費媒介內容。在對微信平臺用戶使用行為的研究中，郭羽等[16]55認為基于信息與社交需求的使用模式和微信使用行為正相關，鄭君君等[17]123基于微信用戶的問卷調查，研究得出需求動機正向影響用戶的參與行為。使用與滿足理論強調用戶在使用社交媒介時的主動性，認為正是對社交媒介的特殊需求才有效激發了用戶的使用行為。因此，學術期刊微信平臺用戶增長學術知識及提升科研能力的特殊需求，決定了在對該類用戶進行研究時，需求動機是需要考慮的重要因素。為此，提出以下2個假設。（見圖1）
H5：需求動機正向影響學術期刊微信平臺用戶的感知有用性。
H6：需求動機正向影響用戶持續關注行為。
上述研究變量的名稱及含義見表1。
表 1 研究變量的名稱及含義
三、實證研究
1. 問卷設計和發放
本研究通過問卷調查的方式收集數據，問卷分為兩個部分：第一部分為被調查者基本情況；第二部分為6個研究變量的測量題項，根據這些變量，結合學術期刊微信平臺的情境特點分別設計3～4個測量題項，共計20個測量題項，變量符號、測量題項及其來源如表2所示。所有題項都采用李克特5級量表：1表示非常不同意，5表示非常同意。
表 2 研究變量及測量題項
問卷設計之后，請3位專業教師進行了評價和修改，并在小范圍進行了測試，對問卷中存在的問題進行了修正。2021年12月1—7日，通過問卷網發放問卷，主要發放對象為高校、科研院所的學生、教師及科研人員，共回收問卷391份。對問卷進行有效性甄別，刪除關注學術期刊微信平臺數量為0、問題漏答、選項一致或有規律答題的問卷，最終有效問卷為321份。
2. 問卷基本信息
問卷基本信息的調查主要是為了解樣本對象的基本情況，從而判斷樣本選擇的合理性。如表3所示，從性別構成來看，男性占54.52%，女性占45.48%，性別比例較為接近。年齡處于21～29歲的被調查者占70.09%，說明以年輕人居多，其中碩士比例最大，接近68.22%，博士28.66%。從每天閱讀學術資訊的時間來看，73.52%的被調查者閱讀時間在30分鐘以上，閱讀60分鐘以上的占37.07%，說明調查對象對學術資訊有一定需求，調查樣本符合實證研究的要求。96.88%的被調查者通過中國知網、萬方等文獻數據庫獲取學術信息，這是當前最主要的學術信息獲取渠道。調查對象對百度類搜索引擎、學術期刊微信平臺的使用超過半數，說明雖然獲取途徑較為集中，但學術期刊微信平臺在用戶心目中也占有一席之地。
表 3 問卷基本信息統計表
3. 模型檢驗
結構方程模型是利用多指標測量的方法分析研究假設的成立與否，模型中既包含了定義變量的測量模型，又包含了表示各變量之間關系的結構模型。本研究運用Amos 24.0軟件，繪制結構方程模型圖（見圖2），以最大似然法為估計方法，對模型進行分析，并得出各項評估指標。最大似然法是目前應用最廣的結構方程模型適配函數估計法，也是Amos內定的模型估計法，其目的是替總體參數尋求“最可能”解釋觀察數據的值[24]。圖2中，e1—e23為各變量殘差項，殘差項上的路徑系數均規定為1，每個變量中有一條路徑系數確定為1。
圖 2 結構方程模型
（1）模型擬合度評價
擬合度指標用于評價假設模型與樣本數據是否相互適配，但并不能說明模型本身的好壞，一個擬合度優良的模型只能說是理論模型比較符合樣本數據的實際情況。本研究模型的卡方自由度比CMIN/DF為2.087（理想標準為1～3）；擬合優度GFI為0.907（＞0.9為擬合良好），調整后擬合優度AGFI為0.878（＞0.8為可接受），近似誤差均方根RMSEA為0.058（＜0.08為理想標準）；非規范適配指標TLI為0.921，比較增值擬合指標IFI為0.934，比較擬合指標CFI為0.933，都達到了大于0.9的理想標準。因此，模型的整體擬合度達到了要求。
（2）信度和效度檢驗
信度是指測量結果的一致性、穩定性及可靠性，信度系數越高表明該測量結果越可靠[21]75。對量表信度的檢驗一般用Cronbach’α和組成信度CR來判斷，Amos分析中，用CR值代替Cronbach’α進行驗證。組成信度指所有變量信度的組合，表示指標間內在一致性，大于0.7表示一致性良好。表4中，CR值均大于0.7，說明量表具有可靠性。進一步由表4可知，在95%的置信水平下所有估計參數皆為顯著（P＜0.05），因素負荷量都大于0.6，題項信度SMC均大于0.36，說明模型內部質量較好。
表 4 信度檢驗結果
效度即有效性，是指測量結果能夠反映考察內容的程度，測量結果與考察內容越吻合，則效度越高[21]75，通常用收斂效度（AVE）和區別效度來進行檢驗。由表5可知，3個變量的AVE值大于0.5，另外3個接近0.5，收斂效度較好。表5中對角線為AVE的平方根，除服務質量的AVE平方根（0.735）略小于其與內容差異的相關系數（0.737），以及內容差異的AVE平方根（0.704）略小于其與感知有用性的相關系數（0.761）以外，其余各個變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關系數，說明變量之間的區分效度較好。
表 5 收斂效度和區別效度
（3）假設性檢驗
運用結構方程模型，以最大似然法對各測量變量間的因果關系進行驗證，多數變量之間的因果關系具有顯著的統計學意義，結果見表6?？梢?，假設H1、H2、H3、H4、H6均成立，假設H5不成立，絕大多數假設得到了驗證，說明本研究構建的模型能夠解釋學術期刊微信平臺用戶的持續關注行為。
表 6 假設檢驗結果
四、研究結論
1. 服務質量和內容差異正向影響感知有用性
模型驗證結果表明，服務質量和內容差異正向影響感知有用性，說明這兩個因素是用戶關注微信平臺的重要因素。實際上，服務涵蓋的內容非常廣泛，不一定是提供了某項功能，平臺在運營過程中有很多細節可以提升服務的質量，為用戶帶來愉快的體驗，從而增強平臺的感知價值。特別是在當前微信平臺層出不窮，服務同質化現象更為嚴重的情況下，學術期刊微信平臺通過提高服務質量、增強互動性和進行個性化服務和推送，將能更有效地吸引用戶關注。
另外，信息內容是否體現出與其他平臺的差異，也被證實是維系用戶關注行為、增強用戶黏性的關鍵因素。當前，各大學術平臺已經在學術搜索領域占據了牢不可破的地位，學術期刊微信平臺的生存空間相當有限。為了攫取用戶注意力，產生持續的影響力，在用戶心目中建立良好的品牌形象，微信平臺不僅要在發布內容上與其他平臺形成區別，而且要具備很強的互補性，滿足用戶的不同需求。一方面，要結合學科特色和當前熱點，創新內容，增強發布內容的趣味性；另一方面，深入分析哪些類型的信息內容更能吸引用戶關注，增加發布關注度高的內容。
2. 信息過載負向影響感知有用性
信息過載一方面是信息大量增加，充斥各類媒體，用戶非主動地被大量信息包圍，甚至產生干擾，由此產生焦慮或排斥情緒。另一方面，學術研究人員由于科研工作的需要，主動搜索、閱讀大量學術信息，從而產生疲憊感，忽略了學術期刊微信平臺的信息，即使沒有取消關注，但對其推送的內容也不會產生瀏覽的興趣，導致平臺內容的閱讀量很低。因此，信息過載既有信息技術迅速發展帶來的信息資源過度豐富對用戶造成的客觀影響，又有用戶自身因學習和科研需要主動接受信息資源而帶來的主觀影響。為了減少該因素的負面影響，作為平臺方，需要結合用戶的閱讀習慣，在推送時間、推送頻率、推送內容上作深入研究，合理制訂推送計劃，使信息的發送有的放矢、內容深入人心。
3. 需求動機對感知有用性沒有顯著影響
本研究加入了以往研究較少使用的需求動機這一因素，這是因為對學術期刊微信平臺的關注必須具有相應的動機才會進行。學術期刊微信平臺的用戶是具有學習和科研需求，并從事相關領域研究的特定人群，這一特殊性也使得學術期刊微信平臺的研究不同于一般的微信平臺。本研究結果表明，需求動機對感知有用性沒有顯著影響，這說明用戶是否具有需求動機與其感受并不相關。從現實情況來看，用戶只有在使用之后才會感受到是否有用，動機并不能改變其感受的結果，所以通過刺激用戶需求來提高用戶的價值感和體驗感是沒有必要的。
4. 感知有用性和需求動機直接影響持續關注，服務質量和內容差異通過感知有用性間接影響持續關注
本研究結果表明，感知有用性和需求動機對持續關注產生直接影響，服務質量和內容差異通過感知有用性間接影響持續關注。為此，可以從以下兩方面提高用戶的持續關注行為。一是要提升平臺的服務和內容質量，深入挖掘用戶的興趣點，創新平臺知識服務的新功能。只有讓用戶真正感受到微信平臺豐富了自己在專業領域的資訊，提高了自身學術素養，輔助了日常的學術活動，才能有效建立起平臺的品牌價值，提高平臺的傳播力和知名度，更好地輔助期刊的發展。二是要從需求動機入手，分析哪些人群具有關注動機，通過有針對性地推廣和宣傳，吸引用戶關注。只有擴大粉絲基數，才能產生更多的關注度，實現更廣泛的傳播。
五、結語
本研究基于用戶行為研究的方法，建立行為分析模型，通過問卷調查及模型分析，探討影響學術期刊微信平臺用戶關注行為的關鍵因素，為學術期刊運營微信平臺提供參考和借鑒。雖然總體模型的信度和效度達到了基本要求，但收斂效度的3個指標沒有大于0.5，區別效度也出現個別數據沒有超過變量間相關系數的情況。另外，影響學術期刊微信平臺用戶關注行為的因素很多，本研究提出的考察變量相對來說數量較少，對用戶行為影響因素的分析存在一定的局限。在未來的研究中，將更多關注于用戶的感受價值，從更加細致的角度對用戶的行為進行深入分析，以探究學術期刊微信平臺用戶的行為特征，為微信平臺的良好運營提供更多可資借鑒的方案。
